怎樣成為一個所謂的凡客達人——口碑營銷

為什么流行品牌服裝店的試衣間門口總在排隊？ 　　群扈智庫一份針對90后的隨機調查顯示，超過30%的年輕消費者在試衣間里拍照，然后發給親友征求意見，甚至上傳到微博等社交網站。 　　對于現在的年輕人而言，相比于其他的信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速。人際口碑傳播的信息也不局限于面對面的語言傳播，各種購買信息、產品介紹和使用心得都能夠從網絡上獲取。伴隨著網絡成長的新一代，網絡搜索已經成為他們解決問題的慣用途徑。 　　這個機會也被電商注意到。2011年3月，凡客誠品的創始人陳年公開宣布推出社會化營銷平臺“凡客達人”，這意味著，每一個凡客的購物者都能夠成為一個凡客的銷售員。 　　“曬單”銷售近5% 　　怎樣成為一個所謂的“凡客達人”？ 　　按陳年的說法僅僅需要三個步驟，“搭配、拍照、分錢”。有人認為陳年這個近乎瘋狂的想法來自于“全民淘寶”，陳年似乎希望通過上傳自拍照的方式來獲得“全民凡客”的效果。 　　作為一種全新的社會化營銷平臺，達人店主招募通告顯示，凡客達人平臺面向所有網民。網民必須注冊成為凡客誠品會員，并開通店鋪成為達人店主。之后，店主發布搭配凡客誠品服裝的照片，上傳至店鋪并關聯相關商品，用戶如果通過該店鋪的照片成功購買后，店主就能獲得該商品的銷售分成。 　　在通告中，凡客誠品表示負責達人店鋪的商品提供、庫存、送貨及售后服務。同時，凡客誠品為店鋪提供后臺管理系統，店主可自主查詢商品的分成比例和銷售收入，銷售分成將直接打入店主的銀行賬戶。 　　“凡客達人”體現了互聯網的開放、體驗、分享的核心，在這個平臺上，團隊把優質達人做好的搭配，呈現在凡客單頁頁面上，網友在查看商品信息和評論的同時，可以看到其他用戶的搭配照片和心得，從而刺激用戶的購買行為，促進達人在自己的人際圈子內口碑營銷凡客的產品。 　　據了解，達成交易后，凡客會以商品售價4%~14%不等的比例給達人分成。凡客誠品營銷團隊告訴《第一財經日報》，凡客達人成立一年以來，在2011年第四季度每月的收入超過千萬，通過用戶曬單頁面產生的銷量占比近5%。 　　評價越多銷售越好？ 　　和阿里巴巴集團主席、CEO馬云一樣，陳年想嘗試將電子商務社會化。 　　凡客達人從2010年11月份開始籌備，從公司內部抽調了一批人員組建了一個叫策劃中心的部門，負責項目的具體運營。凡客達人顯示了凡客誠品試圖發掘用戶價值的舉動，其自身價值也是最終來自用戶創造的價值。 　　大量的曬單信息與銷售頁面關聯，刺激了用戶單品購買，同時為達人創造了秀自己的舞臺。所以得到越來越多年輕人的青睞。 　　按照較為流行的營銷方式來說，這是一種用戶參與度高的體驗式營銷。凡客相關負責人告訴記者，用戶的搭配、用戶試穿的體驗，對其他購買用戶的影響讓人想象不到。 　　陳年認為，凡客達人的價值不僅僅在銷售這一方面。他認為社會化電子商務是互聯網發展的一個趨勢，也將不斷創造新的商業模式。而口碑在整個營銷環境中是如此重要，就凡客V+平臺上的品類來說，V+為了調動網站用戶的評論積極性和活躍度，在2011年11月份開展了用戶評論送積分的活動，由此帶動評論數量增加60倍。 　　當然，社會化電子商務同樣有風險，三星研究院技術產業組研究員張蘭英認為，大規模擴充品類導致庫存和人力成本激增。截止到2011年9月30日，凡客的總庫存高達14.45億元，而2011年底和2010年底，這一數字分別為8.5億元和1.98億元。 　　高昂的營銷費用和物流成本也讓凡客付出了極高代價，以凡客發展最快的2011財年（2010年7月到2011年6月）為例，凡客當期實現銷售收入19.37億元，而總體營銷費用支出高達4.64億元，占到銷售收入24%。